Холодный год российского телекома: меньше мобильников, хороших и разных!

При покупке конкретной модели мобильного телефона учитываются самые разные факторы и нюансы. Мы постараемся собрать воедино и проанализировать самые явные тенденции последнего времени в этом сегменте, а также расскажем о том, как продвигается телефон на рынок, приведём даже эксклюзивные беседы с представителями крупнейших компаний на рынке мобильной связи. Подчеркнём, что операторов в данном материале мы не коснёмся – это тема отдельной публикации. Пока именно телефонные итоги года…

Рыночная аналитика определённо интересна в целом, однако частности куда примечательнее. Взять хотя бы продвижение аппарата на рынок. Всё не так просто, как может показаться на первый взгляд. Компания оценивает потенциальную востребованность модели. Делается это с помощью операторов и дистрибьюторов. Далее на основе этих данных формируется заказ. Разумеется, для разных стран он разный – количество варьируется.

После того как сформирован первичный пул для каждой страны, начинается производство. Мощности загружаются именно в зависимости от этого самого заказа, однако всегда существует определённая планка, ниже которой цифра не опускается.

Данные розничных продаж собираются не ранее чем через квартал после начала производства, а нередко и позже. Эта информация анализируется, и на её основе формируется корректировка стратегии. Минимум через 4-5 месяцев (чаще – полгода) производство плавно изменяется в соответствии со спросом. Отметим, что речь, как правило, не идёт об изменении технических характеристик – только объём.

Разумеется, одним лишь производством появление телефона на рынке не ограничивается. Нужна рекламная поддержка. Тенденция уходящего года заключается в смещении бюджетов в более массовый сегмент медиа. Как правило, компании предпочитают ковровую бомбардировку точечному обстрелу, пускай и с большими усилиями. В последнее время даже на российском рынке можно заметить нестандартные варианты продвижения (вспомним BenQ-Siemens), стоимость одного контакта в которых заметно выше даже телевизионной рекламы.

Реклама запускается обычно через три месяца после начала производства (за месяц-два до сбора первичных данных продаж). По характеру продвижения нельзя судить об уровне спроса. Простой пример: весьма популярная серия Ultra Edition от Samsung и умеренно популярная Eseries от Nokia, которые продвигались сборно и активно. В любом случае, чудес не бывает, и интенсивность коммерческой поддержки продукции в медиа косвенно (в той или иной степени) влияет на конечную стоимость.

Снижение цены у каждого из брендов происходит по-разному. Рассмотрим пример мирового лидера – компании Nokia. Данный производитель неактивно идёт на демпинг. Обычно это функция партнёров, которые начинают терять деньги на продуктах и продают их без прибыли или даже себе в убыток. Таким образом финны искусственно изымают деньги продавца из оборота, но увеличивают маржу. Чуть позже Nokia всё же, как правило, идёт на определённое дискаунтерство, и в течение 2-3 лет трубки обретают своего хозяина (обычно расходятся по бросовым ценам через региональных дистрибьюторов на выгодных для последних условиях), они продаются по остаточной стоимости.

Важный нюанс – нишевые продукты. Обычно подобные решения изначально убыточны ввиду высокой инертности рынка. Однако цель оправдывает средства. Расширение продуктовой линейки сегодня уже не является блажью лидеров рынка, это прямая необходимость даже для B-брендов. В первую очередь для того, чтобы предложить выбор всем потребителям и тем самым поддержать свою долю рынка. Проще перепроизвести и не продать всё, чем сделать меньше, но потерять долю рынка. Отсюда производство моделей с избытком. Однако это прямая дорога к убыткам. Чем взрослее рынок, тем положительнее он принимает нишевые продукты. Судя по результатам продаж в уходящем году, в России даже смартфоны можно считать отчасти нишевым товаром, что уж говорить о действительно нишевых продуктах.

Вердикт Ferra.ru

Итак, мы рассмотрели теорию и практику телефонного рынка в России за 2006 год. Очевидны многочисленные подводные камни, которые так и норовят увести покупателя с верного пути. Материалом «Особенности покупки телефона: взгляд профессионала» мы уже начали знакомить вас с непосредственным процессом и предостерегать от частых ошибок. Однако по-прежнему в этом вопросе остаётся масса белых пятен. В дальнейшем планируется ещё ряд публикаций о тонкостях покупки мобильника. Если вы считаете, что какой-то из нюансов непременно достоин освещения на Ferra.ru или просто интересуетесь каким-то вопросом, а может, даже хотите поделиться опытом – пишите на dm@ferra.ru, и ваш голос будет услышан.