Холодный год российского телекома: меньше мобильников, хороших и разных!

При покупке конкретной модели мобильного телефона учитываются самые разные факторы и нюансы. Мы постараемся собрать воедино и проанализировать самые явные тенденции последнего времени в этом сегменте, а также расскажем о том, как продвигается телефон на рынок, приведём даже эксклюзивные беседы с представителями крупнейших компаний на рынке мобильной связи. Подчеркнём, что операторов в данном материале мы не коснёмся – это тема отдельной публикации. Пока именно телефонные итоги года… Любой рынок изменчив, вдвойне это справедливо в отношении рынка мобильных телефонов. В частности – российского. По последним результатам самых разных агентств, «большой четвёрке» вендоров (так называемые A-бренды) принадлежат примерно три четверти всех объёмов продаж. Это Samsung, Nokia, Motorola и Sony Ericsson. Причём тенденция к дальнейшему усилению позиций крупных игроков, по нашему мнению, лишь ускорится в будущем.Не последнюю роль в процессе консолидации лидеров сыграет заметное снижение доли BenQ-Siemens, после того как BenQ Corp. объявила о банкротстве своего немецкого подразделения BenQ Mobile. Если сейчас в России компания уверенно занимает пятое место с долей примерно в 10-15% (в мире – более чем втрое меньше), то в ближайшем будущем эта цифра, по нашему мнению, быстро сократится почти вдвое (по оценкам самой компании, до 10% с нынешних 15%). В любом случае, BenQ-Siemens станет типичным представителем второго эшелона (B-бренды). Примечательно то, что без учёта этих пяти компаний все остальные производители (LG, Pantech, Alcatel, Philips, Sagem, Voxtel, Fly, Haier и другие) занимают менее 10% рынка. Разумеется, какая-то часть покупателей продукции BenQ-Siemens перейдёт к ним, однако явно не самая большая. Так, за последнее время, несмотря на весьма удачный запуск концепции Chocolate, несколько упали продажи LG, не смогла показать рост по сравнению с прошлым годом и Pantech. А между тем это крупнейшие из B-брендов. По мнению экспертов, целый ряд факторов заставит в ближайшее время уйти с российского рынка нескольких игроков второго эшелона – вслед за Panasonic, ушедшей весной. В числе главных предпосылок называются ограниченные рекламно-маркетинговые бюджеты, скудные модельные ряды, непродуманная дистрибьюторская политика, проблемы с сервисом. Скорее всего, такие прогнозы сильно преувеличены, хотя ослабление B-вендоров налицо. Усиление позиций ведущих брендов, несомненно, порадует их поклонников. Не секрет, что покупатели наиболее лояльны по отношению к Nokia и Sony Ericsson. Не так давно были сильны позиции Motorola благодаря RAZR, который, по сути, стал настоящим суббрендом для компании, однако отказ от вывода ROKR E2 на российский рынок и сосредоточенность производителя на бюджетном секторе пошатнула любовь фанатов американской марки. Нет ничего удивительного – достаточно взглянуть на динамику китайского рынка, и станет понятно, куда смещаются приоритеты американцев. Впрочем, самые радужные перспективы в 2007 году аналитики предрекают Индии (кстати, именно с Индии начались продажи «гламурного» бюджетника Motorola – MOTOFONE F3). С Samsung и вовсе интересная ситуация. Позиции этого бренда в России существенно отличаются от европейских. В положительную сторону. Чего только стоят продажи D900, который стал безоговорочным бестселлером этой осени. Складывается такое ощущение, что нашим соотечественникам присущ азиатский менталитет, однако по нашему мнению, это не так – дело в активнейшей рекламной поддержке. Менеджмент Samsung вполне здраво делает ставку на массированную бомбёжку рынка по двум фронтам: расширение модельного ряда и наращивание его пиар-продвижения. Далее: эксклюзивные мнения о состоянии российского рынка в уходящем году самых заметных производителей телеком-сектора специально для читателей Ferra.ru…Свои мнения о российском рынке в уходящем году специально для читателей Ferra.ru высказали самые заметные производители сектора.Далее: локальные склады телеком-вендоров в России – блажь или необходимость?.. Именно Samsung первой среди телефонных компаний недавно открыла в России локальный склад (находится на территории Шереметьево-2). Чуть позже за ней последовала LG, но её склад в подмосковном городе Рузе предназначен для хранения не только мобильников. Напомним, что о планах по созданию локального склада первой объявила Motorola, однако в реальности корейцы опередили американцев в России. Налицо вышеупомянутая смена приоритетов. Локальные склады – неизбежность для крупных вендоров на российском рынке. Во многом возможность их создания стала реальной и полезной после таможенных чисток. Суть же заключается в том, что производитель напрямую поставляет товар на эти склады, освобождая партнёров от необходимости изымать собственные средства из оборота. По сути, кредитные условия начинают действовать в полную силу. К слову, интересный нюанс: на момент подготовки материала компания BenQ-Siemens, подтверждая свою обособленность от A-брендов, не предоставляла партнёрам кредиты на покупку своего товара, требуя немедленного погашения платежей. Но вернёмся к локальным складам. Ещё одним их плюсом нам видится активизация работы с мелкими партнёрами в регионах. Момент лишь на первый взгляд может показаться незначительным, но на самом деле приведёт к немаловажной трансформации местных субрынков. В первую очередь это отразится на крупных дистрибьюторах (возможно, уже стоит ждать новых писем Чичваркина?), а вот производителям такое положение дел только в плюс. Ожидается, что третьей после Samsung и LG локальный склад откроет Motorola (с начала 2007 года). В более долгосрочной перспективе (к концу 2007 года) к ним присоединятся Nokia и Sony Ericsson. Что касается BenQ-Siemens, то подобные планы имеются и у этого производителя, однако ничего конкретного касательно сроков – по меньшей мере до начала 2007 года будут вестись переговоры с акционерами. По мнению генерального директора ООО «БенКью Мобайл» Сергея Яковлева, «есть и за, и против этой концепции, очень многое зависит от экономического аспекта». Продолжая, он подчеркивает, что «если какой-то корейский производитель принял решение открывать локальный склад, то все издержки на его содержание будут отбиваться не только за счёт подразделения мобильных телефонов, но и за счёт подразделений бытовой техники, ТВ, аудио и т.д.». BenQ-Siemens расходы придётся покрывать только за счёт мобильников, что, по мнению г-на Яковлева, намного сложнее. Для компании важнее обеспечить приемлемый сервис (сейчас, судя по отзывам, он пока неудовлетворителен, в первую очередь из-за дефицита запчастей). По словам крупных дистрибьюторов, активность производителей в части локальных складов сугубо положительна для обеих сторон. Очир Манджиков, руководитель пресс-службы Группы компаний DIVIZION, в беседе с нами особенно подчеркнул, что «именно DIVIZION был первым дилером, который публично призвал вендоров открывать такие склады в России». Продолжая, он отмечает следующее: «Мы вообще не видим минусов в этой ситуации, зато есть масса плюсов – новая система поможет более гибко планировать закупки, нам не надо будет платить пошлины и т.д.». Согласно мнению экспертов, с переходом вендоров на прямой ввоз сроки поставок телефонов в Россию сократятся как минимум на неделю, а цена снизится на несколько процентов (из схемы доставки выпадет лишнее звено – дорогостоящий и далёкий склад в Финляндии). Таким образом, пожалуй, от нововведений пострадают лишь импортёры, которым придётся уйти с этого рынка. Как оно получится на практике, сказать пока непросто – нередко амбициозные планы заканчивались лишь негативом. Как считает Сергей Яковлев, создание локальных складов «стало возможным в результате совместных усилий российских властей (органов надзора), ретейлеров, заинтересованных в прозрачности свого бизнеса, в том числе с необходимостью привлечения заёмных средств на Западе и запланированного IPO, а также производителей, которым удобнее работать в прозрачном экономическом пространстве. Рынок был приведён к тому статусу, в котором он находится сейчас, когда доля «серых» телефонов, по общему мнению, не превышает 5-10%». Далее: рост благосостояния, потребительское кредитование… Ещё одной интересной (и вместе с тем вполне ожидаемой) тенденцией российского рынка является рост благосостояния покупателей. Практика последних кварталов выявила целый ряд немаловажных нюансов. Самый главный, конечно, – рост реплейсмента, а также спроса на дорогие трубки. В свою очередь, это вызывает спад активности продаж. Объясняется всё довольно просто: купив телефон топ-класса, человек десять раз подумает, перед тем как купить новый. В итоге рынок смещается к более дорогим моделям, отчего начинает активнее развиваться субрынок дополнительных услуг. Ощутимо падает интенсивность – 2006-й станет первым для российского телекома годом с отрицательной динамикой (имеется в виду количественное выражение, а не стоимостное). Средняя цена, наоборот, растёт. Соответственно стоимости растут потенциальные возможности аппарата. Если раньше у пользователя был только WAP – теперь есть EDGE. Был 1 Мбайт памяти – появилось 128 Мбайт с возможностью расширения. И так далее. Всё выливается в бурный рост рынка контента, кастомизации и прочих опций. Еще одна важная тенденция последнего времени на российском рынке – круглогодичность продаж. Раньше были явные всплески и спады по самым разным поводам, начиная с банальной сезонности. Теперь этого нет, спрос стал более стабильным. Не последнюю роль в этом играет потребительское кредитование. Средняя стоимость телефона, проданного в кредит, выше средней цены телефона, проданного за наличные, примерно на $100. Таким образом, в кредит покупаются в основном дорогие модели. И не в Москве, где доходы, как правило, выше. Например, у DIXIS доля кредитных телефонов – от силы 5%, в регионах – до 30%. Чуть менее впечатляющие, но совершенно сопоставимые показатели и у других ретейлеров. Статистика говорит сама за себя. Главный минус покупки трубки в кредит – высокая эффективная ставка кредитования, которая в большинстве случаев превышает 30% годовых, а в некоторых кредитных программах проценты вдвое больше. Объясняется это тем, что мобильные телефоны – товар с высокими кредитными рисками. Впрочем, и здесь есть свой нюанс: можно брать кредит в банке с проверкой истории и прочей волокитой, а можно приобрести трубку в торговом центре просто по паспорту. В последнем случае будьте готовы переплатить. Удобство стоит денег. С развитием кредитования действительно увеличились продажи мобильников, однако именно в данном случае это невыгодно. Данный вид товара быстро устаревает: за первые шесть месяцев продаж стоимость снижается примерно на 20%. В результате к моменту погашения стандартного полугодового потребительского кредита покупатель выплачивает более 100% от первоначальной стоимости телефона, а розничная цена модели, которую он приобрел в кредит, уже составляет едва 80% от первоначальной. К сожалению, далеко не все понимают эти нюансы кредитования в России. Наши потребители хотят самое новое – и быстрее, чем у соседа, а это стоит определённых денег, однако зачастую очевидное не разжёвывается – себе дороже. Более подробно о схеме подобного приобретения телефона читайте в нашем материале «Покупаем мобильник в кредит: правила жизни за чужой счёт». В условиях постепенного насыщения российского рынка простое увеличение количества салонов уже не приводит к пропорциональному росту выручки, таким образом, прибыльность инвестиций падает. Поэтому многие ретейлеры всё чаще обращаются к диверсификации бизнеса. Тем самым они контролируют свои риски в случае снижения доходности от одного или нескольких направлений. Своего рода страховка от несчастного случая – естественный процесс на определённом этапе развития любого рынка. Не секрет, что на пути к достижению максимальной эффективности бизнеса у компаний имеется довольно неоднозначный пункт – регионы. Ожидается, что совсем отказываться от расширения розничной сети никто совершенно точно не будет, а вот интенсивность снизится, ведь на данном этапе они уже не приносят желаемого дохода. Вышеупомянутый процесс диверсификации должен компенсировать малодоходное (а иногда и убыточное) наращивание сети за счёт реализации более доходных типов товаров (например, тех же ноутбуков). Более того, именно по такому принципу уже живут большинство ретейлеров в конце 2006 года. Далее: эксклюзивные мнения о российском рынке в уходящем году самых заметных ретейлеров телеком-сектора специально для читателей Ferra.ru… Свои мнения о российском рынке в уходящем году специально для читателей Ferra.ru высказали одни из крупнейших ретейлеров сектора.Далее: продвижение телефона на рынке… Рыночная аналитика определённо интересна в целом, однако частности куда примечательнее. Взять хотя бы продвижение аппарата на рынок. Всё не так просто, как может показаться на первый взгляд. Компания оценивает потенциальную востребованность модели. Делается это с помощью операторов и дистрибьюторов. Далее на основе этих данных формируется заказ. Разумеется, для разных стран он разный – количество варьируется. После того как сформирован первичный пул для каждой страны, начинается производство. Мощности загружаются именно в зависимости от этого самого заказа, однако всегда существует определённая планка, ниже которой цифра не опускается. Данные розничных продаж собираются не ранее чем через квартал после начала производства, а нередко и позже. Эта информация анализируется, и на её основе формируется корректировка стратегии. Минимум через 4-5 месяцев (чаще – полгода) производство плавно изменяется в соответствии со спросом. Отметим, что речь, как правило, не идёт об изменении технических характеристик – только объём. Разумеется, одним лишь производством появление телефона на рынке не ограничивается. Нужна рекламная поддержка. Тенденция уходящего года заключается в смещении бюджетов в более массовый сегмент медиа. Как правило, компании предпочитают ковровую бомбардировку точечному обстрелу, пускай и с большими усилиями. В последнее время даже на российском рынке можно заметить нестандартные варианты продвижения (вспомним BenQ-Siemens), стоимость одного контакта в которых заметно выше даже телевизионной рекламы. Реклама запускается обычно через три месяца после начала производства (за месяц-два до сбора первичных данных продаж). По характеру продвижения нельзя судить об уровне спроса. Простой пример: весьма популярная серия Ultra Edition от Samsung и умеренно популярная Eseries от Nokia, которые продвигались сборно и активно. В любом случае, чудес не бывает, и интенсивность коммерческой поддержки продукции в медиа косвенно (в той или иной степени) влияет на конечную стоимость. Снижение цены у каждого из брендов происходит по-разному. Рассмотрим пример мирового лидера – компании Nokia. Данный производитель неактивно идёт на демпинг. Обычно это функция партнёров, которые начинают терять деньги на продуктах и продают их без прибыли или даже себе в убыток. Таким образом финны искусственно изымают деньги продавца из оборота, но увеличивают маржу. Чуть позже Nokia всё же, как правило, идёт на определённое дискаунтерство, и в течение 2-3 лет трубки обретают своего хозяина (обычно расходятся по бросовым ценам через региональных дистрибьюторов на выгодных для последних условиях), они продаются по остаточной стоимости. Важный нюанс – нишевые продукты. Обычно подобные решения изначально убыточны ввиду высокой инертности рынка. Однако цель оправдывает средства. Расширение продуктовой линейки сегодня уже не является блажью лидеров рынка, это прямая необходимость даже для B-брендов. В первую очередь для того, чтобы предложить выбор всем потребителям и тем самым поддержать свою долю рынка. Проще перепроизвести и не продать всё, чем сделать меньше, но потерять долю рынка. Отсюда производство моделей с избытком. Однако это прямая дорога к убыткам. Чем взрослее рынок, тем положительнее он принимает нишевые продукты. Судя по результатам продаж в уходящем году, в России даже смартфоны можно считать отчасти нишевым товаром, что уж говорить о действительно нишевых продуктах. Вердикт Ferra.ru Итак, мы рассмотрели теорию и практику телефонного рынка в России за 2006 год. Очевидны многочисленные подводные камни, которые так и норовят увести покупателя с верного пути. Материалом «Особенности покупки телефона: взгляд профессионала» мы уже начали знакомить вас с непосредственным процессом и предостерегать от частых ошибок. Однако по-прежнему в этом вопросе остаётся масса белых пятен. В дальнейшем планируется ещё ряд публикаций о тонкостях покупки мобильника. Если вы считаете, что какой-то из нюансов непременно достоин освещения на Ferra.ru или просто интересуетесь каким-то вопросом, а может, даже хотите поделиться опытом – пишите на dm@ferra.ru, и ваш голос будет услышан.