Наука и технологии
24 октября в 14:06
5 мин.

Реклама на YouTube и других видеосервисах так бесит не потому, что она в принципе есть

...а потому, что её создавали не под YouTube, а под телевидение
Индустрия рекламы стремительно меняется, и в числе причин этих изменений – совершенно новый способ потребления видеоконтента.
Реклама на YouTube и других видеосервисах так бесит не потому, что она в принципе есть
Бен Уильямс
Операционный директор eyeo, компании-разработчика Adblock Plus

Если 30-летние еще помнят, как с нетерпением ждали назначенного часа, чтобы посмотреть любимую передачу, то поколение «поколение Z» (люди 1997 - 2012 годов рождения) уже не понимают, зачем подстраиваться под телепрограмму, если можно найти нужный ролик на YouTube.

Когда человек ждет у экрана передачу и даже готов записать любимый сериал или фильм на видеомагнитофон, он может смириться со многим. В том числе, с навязчивой рекламой, занимающей несколько минут эфира. Но сегодня мы находим практически любое видео в интернете за считанные секунды. Не удивительно, что желающих посмотреть несколько рекламных роликов подряд становится все меньше. Пользователей раздражает слишком навязчивая реклама, и ролики в «ТВ-стиле» как раз попадают в эту категорию.

Онлайн-видео растет

Реклама на YouTube и других видеосервисах так бесит не потому, что она в принципе есть

С каждым годом люди по всему миру смотрят телевизор всё меньше и меньше. Благодаря повсеместному распространению скоростного интернета дома и на мобильных популярность онлайн-видео продолжает расти. По оценкам аналитиков, к 2020 году доля видео в общем потоке трафика составит порядка 80%, тогда как в 2015 году, по данным Cisco, аналогичный показатель составлял только 63%. И это в условиях, когда общие объемы трафика растут в год в среднем на 22% в мире и на 25% в России.

При этом видео можно смотреть не только на компьютерах, ноутбуках, планшетах и смартфонах, но и на SmartTV. Videology и Advertiser Perceptions сообщили, что по итогам 2018 года количество владельцев Smart TV и пользователей видеосервисов превысило 180 млн. Рост этой аудитории составил 8,1% по сравнению с 2017 годом.

SmartTV – smart-реклама

Но это не значит, что люди по-прежнему готовы смотреть рекламу, если они воспроизводят контент на телевизоре. Доказательство тому — рост спроса на платную подписку. Просматривать контент без рекламы можно как на YouTube, так и на других видеосервисах. Например, по подписке работают полулярные в России сервисы Kinopoisk и Amediateka.

Интересно, что в большинстве случаев пользователи не хотят платить за подписку значительные суммы. И так обстоят дела не только в России. В среднем по миру люди не готовы платить больше €8 в месяц за доступ к видеоконтенту. А аппетиты видеосервисов намного выше. Поэтому без рекламы никак не обойтись.

Тем не менее, решить эту проблему помогает гибридная модель монетизации. Пользователь может платить значительно меньше и продолжить смотреть видео с рекламой, которая присутствует в ограниченном количестве и в наименее раздражающих форматах. Например, сервис Hulu можно смотреть с рекламой ($5,99 в месяц) и без нее ($11,9 в месяц) – пользователю предлагается выбрать одну из двух подписок. А если вы захотите посмотреть Facebook Watch, вам вообще не предложат опцию отказа от рекламы. Так что сообщество заинтересовано в том, чтобы реклама, встроенная в видео, была как можно более адекватной.

Какой должна быть реклама?

Реклама строительных инструментов, стилизованная под шутер

Реклама строительных инструментов, стилизованная под шутер

Забавно, но многие забывают, что реклама должна привлекать потребителей, формировать имидж, вызывать интерес. Создается такое ощущение, что рекламные площадки и рекламодатели считают, что их цель – любой ценой показать рекламу зрителю. И поэтому используют максимум допустимого времени, максимум разрешенного пространства и так далее. А ведь на самом деле намного важнее сформировать позитивное отношение к товару или услуге. Большинство пользователей пропускают или блокируют такую рекламу, выстраивая негативные ассоциации с брендом. Поэтому нет ничего хорошего в видеовставках, прерывающих просмотр. И чем длиннее реклама «ТВ-формата», тем больше она раздражает. Это же касается и баннеров: никому не нравится, если они не исчезают или их надо закрывать вручную.

Согласно исследованию компании eyeo, 34,7% интернет-пользователей больше всего раздражает именно видеореклама, которую нельзя пропустить. Это означает, что рекламодатели рискуют вместо позитивного эффекта оттолкнуть покупателя от бренда. При этом рекламодатель может не иметь представления о том, можно ли пропустить ролик на определенной площадке или издатель требует досмотреть ее до конца.

Как улучшить качество рекламы?

Реклама на YouTube и других видеосервисах так бесит не потому, что она в принципе есть

Для решения этой задачи эксперты рекомендуют придерживаться следующих принципов:

  • Краткость. По статистике, у бренда есть максимум полминуты, чтобы показать свою рекламу. Если ролик длится 20 секунд, его посмотрят 42% пользователей. А если ролик длинный — только 14%. Зачем крутить рекламу, которую не смотрят?
  • Интерес. Если пользователю не интересно смотреть рекламу, возникает вопрос: «А зачем её вообще мне показывают?» 75% всей рекламы просто пропускают, как только выходит время минимального просмотра. Поэтому сегодня бренды заинтересованы в том, чтобы «зацепить» нас чем-то полезным с первых же секунд.
  • Вежливость. Очень плохо, если реклама закрывает пользователю обзор, выскакивает прямо перед ним и не дает работать со страницей. Даже если вы показываете видеоролик, он не должен включаться на полную громкость и мешать просмотру контента. Вместо этого лучше проявить уважение к пользователю и позволить ему самому включить звук и развернуть видео, если он захочет.
  • Вариативность. Не стоит делать упор только на вставки видео. Альтернатива рекламе «ТВ-формата» — баннеры и контекстная реклама на странице. Они могут размещаться в нижней части экрана или сбоку. Например, именно с такой рекламой мы сталкиваемся на YouTube. Конечно, подобные предложения должны появляться и исчезать самостоятельно, не требуя дополнительных действий со стороны пользователя.

Приемлемая реклама

Тренд современной рекламы – формирование уважительного отношения к пользователю. Некоторое время назад снижение доходов от рекламы побудило владельцев сайтов буквально заполнять свои порталы местами для баннеров и делать совершенно неприемлемые вставки в видео. Однако сегодня индустрия уходит от этого неблагоприятного опыта, из-за которого количество желающих блокировать рекламу онлайн стало стремительно расти.

Ведущие рекламные площадки, включая Google и Facebook, стали следить за качеством баннеров и рекламных объявлений. Они требуют приводить рекламу к приемлемым форматам. Подобных позиций придерживается и комитет Acceptable Ads, в который входят десятки компаний и организаций.

Хорошая новость в том, что, встроенные блокировщики рекламы, например, от Google, и дополнительные приложения типа Adblock Plus, по умолчанию блокируют только назойливую и нежелательную рекламу. А поскольку все больше людей включают блокировку нежелательных рекламных предложений, рекламодателям приходится учитывать предпочтения клиентов. Современные пользователи не хотят видеть назойливые баннеры и обычную рекламу «как на ТВ» при просмотре фильмов и сериалов онлайн. Если не прислушиваться к мнению пользователей, они просто проголосуют своими посещениями за более адаптивные и удобные сайты.

Новости партнеров
Новости партнеров