Телефоны
06 декабря 2006 в 00:33

Холодный год российского телекома: меньше мобильников, хороших и разных!

При покупке конкретной модели мобильного телефона учитываются самые разные факторы и нюансы. Мы постараемся собрать воедино и проанализировать самые явные тенденции последнего времени в этом сегменте, а также расскажем о том, как продвигается телефон на рынок, приведём даже эксклюзивные беседы с представителями крупнейших компаний на рынке мобильной связи. Подчеркнём, что операторов в данном материале мы не коснёмся – это тема отдельной публикации. Пока именно телефонные итоги года…

Любой рынок изменчив, вдвойне это справедливо в отношении рынка мобильных телефонов. В частности – российского. По последним результатам самых разных агентств, «большой четвёрке» вендоров (так называемые A-бренды) принадлежат примерно три четверти всех объёмов продаж. Это Samsung, Nokia, Motorola и Sony Ericsson. Причём тенденция к дальнейшему усилению позиций крупных игроков, по нашему мнению, лишь ускорится в будущем.

Обзор российского рынка мобильных телефонов в 2006 году: рост средней цены

Российский телеком: меньше, но дороже

Обзор российского рынка мобильных телефонов в 2006 году: рост числа активных SIM-карт

Активных SIM-карт в стране уже больше, чем живых россиян

Не последнюю роль в процессе консолидации лидеров сыграет заметное снижение доли BenQ-Siemens, после того как BenQ Corp. объявила о банкротстве своего немецкого подразделения BenQ Mobile. Если сейчас в России компания уверенно занимает пятое место с долей примерно в 10-15% (в мире – более чем втрое меньше), то в ближайшем будущем эта цифра, по нашему мнению, быстро сократится почти вдвое (по оценкам самой компании, до 10% с нынешних 15%). В любом случае, BenQ-Siemens станет типичным представителем второго эшелона (B-бренды).

Примечательно то, что без учёта этих пяти компаний все остальные производители (LG, Pantech, Alcatel, Philips, Sagem, Voxtel, Fly, Haier и другие) занимают менее 10% рынка. Разумеется, какая-то часть покупателей продукции BenQ-Siemens перейдёт к ним, однако явно не самая большая. Так, за последнее время, несмотря на весьма удачный запуск концепции Chocolate, несколько упали продажи LG, не смогла показать рост по сравнению с прошлым годом и Pantech. А между тем это крупнейшие из B-брендов.

По мнению экспертов, целый ряд факторов заставит в ближайшее время уйти с российского рынка нескольких игроков второго эшелона – вслед за Panasonic, ушедшей весной. В числе главных предпосылок называются ограниченные рекламно-маркетинговые бюджеты, скудные модельные ряды, непродуманная дистрибьюторская политика, проблемы с сервисом. Скорее всего, такие прогнозы сильно преувеличены, хотя ослабление B-вендоров налицо.

Усиление позиций ведущих брендов, несомненно, порадует их поклонников. Не секрет, что покупатели наиболее лояльны по отношению к Nokia и Sony Ericsson. Не так давно были сильны позиции Motorola благодаря RAZR, который, по сути, стал настоящим суббрендом для компании, однако отказ от вывода ROKR E2 на российский рынок и сосредоточенность производителя на бюджетном секторе пошатнула любовь фанатов американской марки. Нет ничего удивительного – достаточно взглянуть на динамику китайского рынка, и станет понятно, куда смещаются приоритеты американцев. Впрочем, самые радужные перспективы в 2007 году аналитики предрекают Индии (кстати, именно с Индии начались продажи «гламурного» бюджетника Motorola – MOTOFONE F3).

С Samsung и вовсе интересная ситуация. Позиции этого бренда в России существенно отличаются от европейских. В положительную сторону. Чего только стоят продажи D900, который стал безоговорочным бестселлером этой осени. Складывается такое ощущение, что нашим соотечественникам присущ азиатский менталитет, однако по нашему мнению, это не так – дело в активнейшей рекламной поддержке. Менеджмент Samsung вполне здраво делает ставку на массированную бомбёжку рынка по двум фронтам: расширение модельного ряда и наращивание его пиар-продвижения.

Далее: эксклюзивные мнения о состоянии российского рынка в уходящем году самых заметных производителей телеком-сектора специально для читателей Ferra.ru…

Свои мнения о российском рынке в уходящем году специально для читателей Ferra.ru высказали самые заметные производители сектора.

Ferra.ru: Каковы, по вашему мнению, три основные тенденции уходящего года на российском рынке телефонов? Чем он был особенно важен именно для вашей компании?

Nokia, www.nokia.ru
Татьяна Оберемова, специалист по связям с общественностью:

На наш взгляд, основными тенденциями российского рынка мобильных терминалов в 2006 году были следующие:

  • стабильное развитие и поступательный рост;
  • развитие рынка замещения;
  • рост популярности конвергентных устройств – мультимедийных мобильных терминалов с дополнительными функциями (музыкальный проигрыватель, работа с изображениями и пр.) и широкими возможностями подключения.

В 2006 году мы укрепили свои позиции на российском рынке. В первую очередь мы связываем это с хорошо сбалансированным портфелем продуктов и всесторонней поддержкой пользователей. В уходящем году мы предложили российским потребителям широкий ассортимент новинок во всех категориях и ценовых сегментах, а также анонсировали ряд флагманов на будущий год (например, мультимедийный компьютер Nokia N95).

2006 год – это также год активного развития музыкальной истории Nokia. В первую очередь это, безусловно, касается портфолио продуктов – мобильных телефонов, мультимедийных компьютеров Nseries и аксессуаров. В мае 2006 года на российский рынок вышел музыкальный флагман Nokia N91, а в сентябре Nokia представила музыкальные версии трёх моделей мультимедийных компьютеров Nokia Nseries: Nokia N70 Music Edition, Nokia N73 Music Edition и Nokia N91 8GB.

Для завоевания популярности среди действительно большого числа любителей музыки мы расширяем музыкальное предложение и предлагаем продукты в более низком ценовом сегменте – например, Nokia 5300 и 5200. В рамках «музыкальной» программы состоялась покупка корпорацией Nokia компании Loudeye, лидера в области платформ цифровой музыки и услуг по распространению цифрового контента. Основная цель данной сделки – предложить пользователям Nokia полное музыкальное решение, включая возможность приобретения цифровой музыки.

Среди достижений 2006 года стоит также отметить динамичное развитие в сотрудничестве с партнёрами – дистрибьюторами программы «Авторизованные точки продаж Nokia», основная цель которой – защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара. В рамках этой программы мы открыли ряд фирменных салонов (Concept Stores) и фирменных отделов (Shop-in-Shops) Nokia в ключевых городах России и стран СНГ.

Samsung, www.samsung.ru
Игорь Дугинов, менеджер по маркетингу продукции отдела телекоммуникаций:

Среди основных тенденций я бы выделил:

  • пристальное внимание контролирующих органов к рынку мобильной связи;
  • увеличение доли крупных производительней, уход/уменьшение доли мелких игроков;
  • увеличение доли крупных ретейлеров на рынке и снижение значимости мелких игроков.

Особо важные события для нашей компании:

  • запуск серии Ultra и достижение лидирующих позиций в тонкости аппаратов при сохранении/увеличении их функциональной насыщенности;
  • переход от продвижения отдельных моделей к сериям (Ultra, La Fleur, практичные слайдеры), продвижение продуктов под собственными именами (CardFon, Phantom);
  • получение мобильными телефонами премии EFFIE в номинации «Потребительская электроника».

Motorola, www.motorola.ru
Кирилл Лубнин, PR-менеджер российского подразделения мобильных устройств:

Первая важная тенденция: рынок продаж сотовых телефонов в России становится прозрачнее и цивилизованнее. Компании-производители постепенно переходят на принцип торговли с территории России, а компании-продавцы отказываются от услуг сомнительных посредников. Эта тенденция особенно сильно стала проявляться именно в 2006 году.

Вторая тенденция – увеличение средней стоимости телефона. Это говорит о том, что в России стали больше и чаще покупать телефоны высоких ценовых категорий, используя при этом также и возможности кредитования. Наверное, жизнь людей становится лучше?!

Третья тенденция – повальное увлечение кастомизацией в разных её проявлениях. Приятно осознавать, что ещё несколько лет назад именно Motorola создала в России такой тренд, как сотовый телефон от модного дизайнера, привлекая в качестве «соавторов» российских дизайнеров, участников Russian Fashion Week. В 2006 году кастомизированные телефоны прочно укрепились на полках салонов связи. «Татуаж», «гравировка», «инкрустация», «аппликация» – эти слова в 2006 году стали обыденными и применимы к описанию сотовых телефонов.

Для нашей компании год был достаточно тяжёлым по известным причинам. Но несмотря на это, он был интересным. Интересного, пожалуй, было больше: мы выпустили в начале года «неоднозначный» для восприятия телефон – Motorola RAZR V3i by Dolce & Gabbana. Этот телефон стал предметом для споров и дискуссий среди завсегдатаев модных московских и питерских тусовок. Летом мы анонсировали в России наш тренд в расцветках Color Moto и показали, что телефон может быть не только чёрного, тёмно-синего или серебристого цвета.

Телефон может и должен быть оранжевым, салатовым, розовым, голубым, фиолетовым – каким угодно, всё зависит от ваших вкусов, фантазии и от того, что предпочитает его владелец. В марте мы открыли первый в России монобрендовый бутик в торговом комплексе «Мобайл Плаза» в «Горбушкином Дворе», а в октябре – первый в России и крупнейший в Европе флагманский магазин Moto Red Square на Красной площади.

Sony Ericsson, www.sonyericsson.ru
Ирина Костина, руководитель отдела маркетинга:

На наш взгляд изменения по рынку в целом следующие:

  • переход к боле структурированной и цивилизованной модели работы
  • рост средней стоимости телефона
  • консолидация

Основными достижениями для Sony Ericsson являются:

  • рост локального присутствия;
  • значительное расширение портфолио;
  • переход на принципиально новый уровень маркетинговых активностей;

В уходящем году в портфолио Sony Ericsson появилось много новых моделей, это обновление затронуло все сегменты – от бюджетных до бизнес-моделей. 2006 год мы можем по праву назвать годом Walkman. Успешные маркетинговые инициативы, большие объемы продаж и повышенный интерес потребителей к анонсированным моделям – еще раз свидетельствуют о большом успехе телефонов этой линейки.

В начале 2006 мы также анонсировали камерафон К790i/К800i. Это событие означало вывод второго бренда Cyber-shot материнской компании Sony. Мы впервые предложили не просто телефон с фотокамерой разрешением 3,2 Мп и продвинутыми функциями съемки, а целостное предложение, ставящее камерафон на один уровень с компактными фото камерами.

Мы также ищем новые возможности для более эмоционального восприятия бренда с помощью креативного спонсорства, маркетинговых и рекламных кампаний - как на глобальном, так и на локальном уровнях. Благодаря тому, что только у нас есть уникальная возможность использовать ресурсы материнской империи Sony стало возможным реализовать интересные инициативы в тех рекламных кампаниях, в которые вовлечены такие поп-звезды, как Кристина Агилера, и самые кассовые фильмы, например: «Код Да Винчи» и «Казино Рояль».

В конце 2006 года мы отметили пятилетний юбилей со дня основания Sony Ericsson. За эти пять лет мы добились множества успехов в технологиях, разработке новых продуктов и в развитии бренда. Лаконичным продолжением стало обновление фирменного стиля. Теперь оно направленно на достижение эмоциональной, более прямой связи с покупателем и позволит дистанцироваться от других производителей. Иллюстрацией этого является наша новая рекламная кампания телефонов серии Walkman. В новом году эта инициатива будет также дополнена новыми креативными кампаниями с продуктами других линеек нашего портфолио телефонов.

LG, www.lg.ru
Кирилл Тамбовцев, менеджер по маркетингу департамента телекоммуникаций:

Мы полагаем, что основными тремя тенденциями рынка явились:

  • появление сегмента музыкальных телефонов;
  • популяризация смартфонов – их переход из узкого корпоративного рынка в массмаркет;
  • увеличение покупательской способности (или средней стоимости телефонов): если раньше самыми популярными моделями были телефоны до 120 долларов, то к концу 2006 года средняя цена увеличилась и равняется 200 долларам.

В мае 2006 года LG запустила на европейском рынке принципиально новую для компании серию телефонов Black Label. Нашей линейкой Black Label мы открыли новую категорию продуктов на рынке – инновационные дизайнерские аппараты. Запустив LG Chocolate, мы сделали ставку на его визуальную и эмоциональную притягательность. Разумеется, будучи продуктом торговой марки LG, телефон Chocolate, равно как и последующие модели серии Black Label, является высококлассным аппаратом с технической точки зрения, однако его очарование в первую очередь заключается в дизайне.

LG Chocolate появился на рынке Кореи в ноябре прошлого года. Сейчас продано уже более 4000000 терминалов, и можно смело говорить, что LG Chocolate стал фаворитом среди любителей стильных новинок и законодателей моды. Продолжая успех первого телефона, выпущен KG800 уже белого и красного цветов (Wine Red), а также в начале 2007 года будут представлены специальные премиум-версии – модель KE800 с улучшенными техническими характеристиками и примечательным дизайном со вставками золотого и платинового цвета.

Pantech, www.pantech.ru
Надежда Кадочникова, менеджер по связям с общественностью:

2006 год ознаменовался стабилизацией на рынке продаж мобильных телефонов, уровень пенетрации достиг своего насыщения в Москве и Санкт-Петербурге. На данный момент рынок мобильных телефонов в столицах – это рынок вторичной покупки, что, конечно же, предполагает обострение конкуренции между производителями. Ещё можно отметить смещение вектора активности производителей мобильных телефонов в регионы, а также их желание работать самостоятельно, без оптовых посредников.

В 2006 году южнокорейский производитель мобильных телефонов – компания Pantech продолжила активную экспансию на международном рынке. В Азии телефоны этой марки успешно конкурируют с продукцией Samsung и LG. На родине компании, в Южной Корее, Pantech занимает второе место по объёмам продаж мобильных телефонов после Samsung.

В Японии, одном из самых конкурентных и динамичных рынков мобильных аппаратов, Pantech приобретает всё большую популярность – Pantech A 1406 PT по итогам 2006 года в рейтинге наиболее продаваемых телефонов занял второе место. Активно укрепляются позиции производителя в Южной и Северной Америке. Аппарат PG-3200 (в США C300) был выбран Cingular Wireless, самым крупным оператором США, в качестве стратегической модели продвижения для продажи школьникам и студентам.

Не стал исключением и российский рынок мобильных телефонов. Мы представили несколько действительно интересных новинок, отличающихся необычными дизайнерскими находками, а также уникальными функциональными «фишками», которыми всегда интересуется стильная и продвинутая аудитория.

В 2006 году одной из флагманских моделей, представленных на российском рынке, был аппарат PG-6200 – телефон с уникальной возможностью идентификации отпечатков пальцев, что позволяет контролировать доступ посторонних пользователей к определённой информации. Также совсем недавно, в конце этого года, мы предложили покупателям аппарат PG-2800, который оснащён функцией рукописного ввода текста (SMS можно написать пальцем, используя поверхность сенсорной клавиатуры, а не дисплей).

Основные преимущества телефонов Pantech – дизайн и цена. Мы планируем и в дальнейшем капитализировать на этом преимуществе, в 2007-м мы предложим российским покупателям и покупательницам мобильные телефоны с современным эргономичным дизайном, функциональностью, а также продолжим удивлять своих поклонников уникальными функциями.

Беседовал:
Дмитрий Рябинин, dm@ferra.ru
редактор раздела «Телефоны»,
Ferra.ru (Rambler-компьютеры)

 

Далее: локальные склады телеком-вендоров в России – блажь или необходимость?..

Именно Samsung первой среди телефонных компаний недавно открыла в России локальный склад (находится на территории Шереметьево-2). Чуть позже за ней последовала LG, но её склад в подмосковном городе Рузе предназначен для хранения не только мобильников. Напомним, что о планах по созданию локального склада первой объявила Motorola, однако в реальности корейцы опередили американцев в России. Налицо вышеупомянутая смена приоритетов.

Локальные склады – неизбежность для крупных вендоров на российском рынке. Во многом возможность их создания стала реальной и полезной после таможенных чисток. Суть же заключается в том, что производитель напрямую поставляет товар на эти склады, освобождая партнёров от необходимости изымать собственные средства из оборота. По сути, кредитные условия начинают действовать в полную силу. К слову, интересный нюанс: на момент подготовки материала компания BenQ-Siemens, подтверждая свою обособленность от A-брендов, не предоставляла партнёрам кредиты на покупку своего товара, требуя немедленного погашения платежей.

Но вернёмся к локальным складам. Ещё одним их плюсом нам видится активизация работы с мелкими партнёрами в регионах. Момент лишь на первый взгляд может показаться незначительным, но на самом деле приведёт к немаловажной трансформации местных субрынков. В первую очередь это отразится на крупных дистрибьюторах (возможно, уже стоит ждать новых писем Чичваркина?), а вот производителям такое положение дел только в плюс.

Ожидается, что третьей после Samsung и LG локальный склад откроет Motorola (с начала 2007 года). В более долгосрочной перспективе (к концу 2007 года) к ним присоединятся Nokia и Sony Ericsson. Что касается BenQ-Siemens, то подобные планы имеются и у этого производителя, однако ничего конкретного касательно сроков – по меньшей мере до начала 2007 года будут вестись переговоры с акционерами. По мнению генерального директора ООО «БенКью Мобайл» Сергея Яковлева, «есть и за, и против этой концепции, очень многое зависит от экономического аспекта». Продолжая, он подчеркивает, что «если какой-то корейский производитель принял решение открывать локальный склад, то все издержки на его содержание будут отбиваться не только за счёт подразделения мобильных телефонов, но и за счёт подразделений бытовой техники, ТВ, аудио и т.д.». BenQ-Siemens расходы придётся покрывать только за счёт мобильников, что, по мнению г-на Яковлева, намного сложнее. Для компании важнее обеспечить приемлемый сервис (сейчас, судя по отзывам, он пока неудовлетворителен, в первую очередь из-за дефицита запчастей).

По словам крупных дистрибьюторов, активность производителей в части локальных складов сугубо положительна для обеих сторон. Очир Манджиков, руководитель пресс-службы Группы компаний DIVIZION, в беседе с нами особенно подчеркнул, что «именно DIVIZION был первым дилером, который публично призвал вендоров открывать такие склады в России». Продолжая, он отмечает следующее: «Мы вообще не видим минусов в этой ситуации, зато есть масса плюсов – новая система поможет более гибко планировать закупки, нам не надо будет платить пошлины и т.д.».

Согласно мнению экспертов, с переходом вендоров на прямой ввоз сроки поставок телефонов в Россию сократятся как минимум на неделю, а цена снизится на несколько процентов (из схемы доставки выпадет лишнее звено – дорогостоящий и далёкий склад в Финляндии). Таким образом, пожалуй, от нововведений пострадают лишь импортёры, которым придётся уйти с этого рынка. Как оно получится на практике, сказать пока непросто – нередко амбициозные планы заканчивались лишь негативом.

Как считает Сергей Яковлев, создание локальных складов «стало возможным в результате совместных усилий российских властей (органов надзора), ретейлеров, заинтересованных в прозрачности свого бизнеса, в том числе с необходимостью привлечения заёмных средств на Западе и запланированного IPO, а также производителей, которым удобнее работать в прозрачном экономическом пространстве. Рынок был приведён к тому статусу, в котором он находится сейчас, когда доля «серых» телефонов, по общему мнению, не превышает 5-10%».

Далее: рост благосостояния, потребительское кредитование…

Ещё одной интересной (и вместе с тем вполне ожидаемой) тенденцией российского рынка является рост благосостояния покупателей. Практика последних кварталов выявила целый ряд немаловажных нюансов. Самый главный, конечно, – рост реплейсмента, а также спроса на дорогие трубки. В свою очередь, это вызывает спад активности продаж. Объясняется всё довольно просто: купив телефон топ-класса, человек десять раз подумает, перед тем как купить новый. В итоге рынок смещается к более дорогим моделям, отчего начинает активнее развиваться субрынок дополнительных услуг. Ощутимо падает интенсивность – 2006-й станет первым для российского телекома годом с отрицательной динамикой (имеется в виду количественное выражение, а не стоимостное). Средняя цена, наоборот, растёт.

Соответственно стоимости растут потенциальные возможности аппарата. Если раньше у пользователя был только WAP – теперь есть EDGE. Был 1 Мбайт памяти – появилось 128 Мбайт с возможностью расширения. И так далее. Всё выливается в бурный рост рынка контента, кастомизации и прочих опций. Еще одна важная тенденция последнего времени на российском рынке – круглогодичность продаж. Раньше были явные всплески и спады по самым разным поводам, начиная с банальной сезонности. Теперь этого нет, спрос стал более стабильным. Не последнюю роль в этом играет потребительское кредитование.

Средняя стоимость телефона, проданного в кредит, выше средней цены телефона, проданного за наличные, примерно на $100. Таким образом, в кредит покупаются в основном дорогие модели. И не в Москве, где доходы, как правило, выше. Например, у DIXIS доля кредитных телефонов – от силы 5%, в регионах – до 30%. Чуть менее впечатляющие, но совершенно сопоставимые показатели и у других ретейлеров. Статистика говорит сама за себя.

Главный минус покупки трубки в кредит – высокая эффективная ставка кредитования, которая в большинстве случаев превышает 30% годовых, а в некоторых кредитных программах проценты вдвое больше. Объясняется это тем, что мобильные телефоны – товар с высокими кредитными рисками. Впрочем, и здесь есть свой нюанс: можно брать кредит в банке с проверкой истории и прочей волокитой, а можно приобрести трубку в торговом центре просто по паспорту. В последнем случае будьте готовы переплатить. Удобство стоит денег.

С развитием кредитования действительно увеличились продажи мобильников, однако именно в данном случае это невыгодно. Данный вид товара быстро устаревает: за первые шесть месяцев продаж стоимость снижается примерно на 20%. В результате к моменту погашения стандартного полугодового потребительского кредита покупатель выплачивает более 100% от первоначальной стоимости телефона, а розничная цена модели, которую он приобрел в кредит, уже составляет едва 80% от первоначальной.

К сожалению, далеко не все понимают эти нюансы кредитования в России. Наши потребители хотят самое новое – и быстрее, чем у соседа, а это стоит определённых денег, однако зачастую очевидное не разжёвывается – себе дороже. Более подробно о схеме подобного приобретения телефона читайте в нашем материале «Покупаем мобильник в кредит: правила жизни за чужой счёт».

В условиях постепенного насыщения российского рынка простое увеличение количества салонов уже не приводит к пропорциональному росту выручки, таким образом, прибыльность инвестиций падает. Поэтому многие ретейлеры всё чаще обращаются к диверсификации бизнеса. Тем самым они контролируют свои риски в случае снижения доходности от одного или нескольких направлений. Своего рода страховка от несчастного случая – естественный процесс на определённом этапе развития любого рынка.

Не секрет, что на пути к достижению максимальной эффективности бизнеса у компаний имеется довольно неоднозначный пункт – регионы. Ожидается, что совсем отказываться от расширения розничной сети никто совершенно точно не будет, а вот интенсивность снизится, ведь на данном этапе они уже не приносят желаемого дохода. Вышеупомянутый процесс диверсификации должен компенсировать малодоходное (а иногда и убыточное) наращивание сети за счёт реализации более доходных типов товаров (например, тех же ноутбуков). Более того, именно по такому принципу уже живут большинство ретейлеров в конце 2006 года.

Далее: эксклюзивные мнения о российском рынке в уходящем году самых заметных ретейлеров телеком-сектора специально для читателей Ferra.ru…

Свои мнения о российском рынке в уходящем году специально для читателей Ferra.ru высказали одни из крупнейших ретейлеров сектора.

Ferra.ru: Каковы, по вашему мнению, три основные тенденции уходящего года на российском рынке телефонов? Чем он был особенно важен именно для вашей компании?

DIVIZION, www.divizion.ru
Очир Манджиков, руководитель пресс-службы:

В 2006 году рынок продолжил консолидироваться. Сейчас уже можно точно говорить о сформировавшейся «большой пятёрке» федеральных сотовых ретейлеров. На эту пятёрку приходится порядка 75% рынка. Рынок становится всё более прозрачным и структурированным, что говорит о высокой степени его зрелости. Региональные игроки, находящиеся на грани рентабельности, продолжили продавать свой бизнес или вступать во франчайзинговые программы федеральных игроков.

В 2006 году российский рынок мобильных телефонов – впервые в своей истории – покажет отрицательную динамику. Так, по данным DIVIZION, в 2005 году в России было продано 31,5 миллионов телефонов, а уже в 2006 году будет продано на 12% меньше, или 28 миллионов телефонов. В таких условиях многие ретейлеры продолжили активно расширять ассортимент в своих сетях: так, сейчас можно купить не только телефон, MP3-плеер, ноутбук, а также оплатить услуги ЖКХ, купить авиабилеты и т.д. Диверсификация продуктов и услуг в салонах будет продолжать набирать обороты.

Покупательские предпочтения постепенно меняются. Сейчас покупатели приобретают более дорогие и функциональные телефоны, что сказывается на росте средней цены телефона и объёме рынка в денежном выражении. Несмотря на падение продаж в количественном выражении, рынок в денежном выражении в 2006 году, напротив, вырастет и составит примерно 5,4-5,6 миллиарда долларов.

Стагнация на рынке телефонов, консолидация рынка вокруг «большой пятёрки» сотового ретейла, повышение средней стоимости мобильных телефонов – эти и другие факторы сделали бессмысленной гонку ретейлеров за количеством салонов. Как и операторы сотовой связи, которые перешли от увеличения абонентской базы к работе над повышением ARPU и других экономических показателей, федеральные ретейлеры также озаботились эффективностью и рентабельностью бизнеса. Это характерно для развитых, сформированных рынков.

Понятно, что дальнейшее количественное раздувание сетей не приводит к ожидаемым экономическим показателям, увеличение количества салонов отнюдь не равно пропорциональному увеличению прибыли. Время экстенсивного роста закончилось, настало время интенсивного роста. Помимо увеличения сети DIVIZION уже в этом году стал проводить более активную политику по повышению рентабельности и эффективности сети DIVIZION. Мы стремимся к увеличению продаж и выручки с одного квадратного метра и в 2007 году продолжим работать над этим.

DIXIS, www.dixis.ru
Татьяна Москалева, руководитель департамента по связям с общественностью:

В уходящем году для рынка сотового ретейла были характерны следующие тенденции: усиление конкуренции и консолидация, насыщение рынка, а также постепенное снижение роста объёмов продаж. В 2006 году федеральные ретейлеры продолжили политику активной региональной экспансии, вынуждая небольшие сети покидать рынок либо начинать работу по франчайзингу. Консолидация – вполне естественная тенденция, которой характеризуется любой рынок в стадии насыщения. Всё это в дальнейшем приведёт к тому, что на рынке останется лишь несколько крупных сетей, которые в итоге поделят его между собой.

Также в прошлом году в крупных городах наблюдалась тенденция к некоторому замедлению роста объёмов продаж в количественном выражении, одновременно росли продажи в денежном выражении. Это связано с тем, что рынок там практически достиг стадии 100% насыщения, что привело к увеличению средней цены на сотовые телефоны, а также к активному развитию рынка реплейсмента: все больше покупателей приобретают новые телефоны и отдают предпочтение более функциональным и дорогим моделям.

В этом году основные игроки рынка сотового ретейла приступили к работе над повышением рентабельности и эффективности бизнеса – развивают новые бизнес-направления, расширяют ассортимент, оптимизируют сети, отказываясь от неэффективных магазинов.

Уходящий год стал для нас годом активного регионального развития, при этом сеть DIXIS развивалась как самостоятельно, так и с помощью франчайзинга. В начале 2006 года мы вышли на рынок Дальнего Востока, заключив франчайзинговый договор с крупнейшей дальневосточной сетью салонов сотовой связи «Даль Телеком», в марте заключили франчайзинговое соглашение с казанской сетью бытовой электроники DOMO, в июне – с нижегородской сетью «РАШ».

В мае 2006 года в состав собственной сети DIXIS вошли магазины сети «Мобайл», таким образом появился Ростовский филиал компании, также в мае создан Ярославский филиал DIXIS. В августе мы приступили к развитию собственной сети в Архангельской области, а в сентябре – в Калининградской, открыли первые собственные магазины в Саратове и Еврейской автономной области. А в октябре в состав сети DIXIS вошли магазины региональной сети салонов связи “Связар” (сеть салонов сотовой связи «Связар» насчитывает 56 салонов в Самарской (29), Саратовской (14), Пензенской (9) и Оренбургской (3) областях + салон Nokia в Санкт-Петербурге). В связи с прекращением работы сети «Связар» к DIXIS также переходит управление фирменным салоном Nokia в Санкт-Петербурге.

В этом же году были открыты два фирменных салона Nokia – в Казани и в Сочи. На прилавках магазинов цифровой техники DIXIS появились портативные DVD-плееры и цифровые видеокамеры,  а в Санкт-Петербурге компания приступила  к  приёму платежей за коммунальные услуги (ЖКХ).

Также хочется отметить, что 2006 год стал юбилейным для компании, в этом году DIXIS отмечает 10 лет работы на рынке сотового ретейла.

«Связной», www.svyaznoy.ru
Роман Малышев, руководитель технического отдела:

В 2006 году на рынке намечается стагнация. По итогам года, скорее всего, будет продано меньшее количество телефонов, чем в прошлом году, – около 31 миллиона штук. Но при этом в стоимостном выражении рынок вырастет, так как в этом году растёт дорогой сегмент рынка. Это связано с распространением потребительского кредитования и ростом доходов населения. Спрос на средний сегмент рынка будет снижаться, спрос на дешёвые и сверхдешёвые модели сохранится.

В 2006 году продолжает уменьшаться доля мелких игроков, происходят процессы объединения игроков и поглощения мелких. Также в 2006 году снижалась доля мелких поставщиков, крупные поставщики решили сами ввозить в Россию свою продукцию и собираются открывать собственные склады на территории России, это также приведёт к уходу мелких фирм, которые занимались поставками телефонов.

Для компании «Связной» 2006 год ознаменовался запуском проекта кастомизированных телефонов. Первого в России проекта подобного масштаба. В 2006 году «Связной» вышел на Дальний Восток, а также продолжил развитие магазинов формата «Связной-3», галерея цифровых технологий. Это магазины с расширенным ассортиментом услуг и предлагаемой продукции.

«Беталинк», www.betalink.ru
Дмитрий Березин, PR-менеджер:

Одной из основных тенденций 2006 года для рынка мобильных телефонов можно назвать увеличение доли реплейсмента. Количество абонентов почти не растёт – покупатели просто меняют устаревшие модели телефонов на современные, более функциональные, а значит, и более дорогие. Как следствие, второй тенденцией года можно назвать увеличение объёма продаж мобильных устройств в денежном выражении на фоне сокращения в штучном. Мы прогнозируем сокращение рынка в штучном выражении на 8-9% по итогам года.

При существующей ситуации на рынке выигрышным оказалось позиционирование «Беталинк» именно как магазинов мобильных новинок. 2006 год стал для нашей компании очередным годом роста региональной сети. В этом году мы продолжили открытие бренд-шопов – магазинов, представляющих продукцию одного бренда. Были открыты два новых магазина такого формата – флагманский магазин Motorola в Москве на Красной площади, бренд-шоп Nokia в Воронеже и бренд-шоп Samsung в Ростове-на-Дону. В 2007 году мы планируем продолжить  работу над расширением сети «Беталинк», в том числе и за счёт открытия магазинов нового формата.

«Цифроград», www.egrad.ru
Владимир Пляко, исполнительный вице-президент компании:

На розничном рынке продолжилась консолидация: региональные игроки входили в состав федеральных сетей. Это очень быстрый процесс. К началу 2007-го около 70% рынка будет контролироваться шестью федеральными компаниями, остальные 30% поделят между собой продавцы бытовой техники, интернет-магазины и небольшие розничные компании. По нашим прогнозам, к концу 2007 года федералы будут контролировать более 80% рынка.

Изменилась доля «серых» телефонов. Кардинально она изменилась с августа 2005 года. На конец 2007-го более 90% телефонов завозятся в Россию по белым схемам. Так работают «Цифроград» и другие крупнейшие игроки. Этот процент будет расти, и на это направлена политика властей.

Увеличение доли реплейсмента составит до 90% в 2007 году. Одновременно это уменьшение продаж мобильников в штуках и увеличение рынка в денежном исчислении.  Сейчас производители и торговцы делают ставку на реплейсмент.

За 2006 год сеть «Цифроград» увеличилась с 900 до 1300 центров. В течение 2007-го сеть разрастётся примерно до 2000 центров. Наша доля на рынке – 10%, мы рассчитываем занять 20% рынка в 2008 году.

Беседовал:
Дмитрий Рябинин, dm@ferra.ru
редактор раздела «Телефоны»,
Ferra.ru (Rambler-компьютеры)

Далее: продвижение телефона на рынке…

Рыночная аналитика определённо интересна в целом, однако частности куда примечательнее. Взять хотя бы продвижение аппарата на рынок. Всё не так просто, как может показаться на первый взгляд. Компания оценивает потенциальную востребованность модели. Делается это с помощью операторов и дистрибьюторов. Далее на основе этих данных формируется заказ. Разумеется, для разных стран он разный – количество варьируется.

После того как сформирован первичный пул для каждой страны, начинается производство. Мощности загружаются именно в зависимости от этого самого заказа, однако всегда существует определённая планка, ниже которой цифра не опускается.

Данные розничных продаж собираются не ранее чем через квартал после начала производства, а нередко и позже. Эта информация анализируется, и на её основе формируется корректировка стратегии. Минимум через 4-5 месяцев (чаще – полгода) производство плавно изменяется в соответствии со спросом. Отметим, что речь, как правило, не идёт об изменении технических характеристик – только объём.

Разумеется, одним лишь производством появление телефона на рынке не ограничивается. Нужна рекламная поддержка. Тенденция уходящего года заключается в смещении бюджетов в более массовый сегмент медиа. Как правило, компании предпочитают ковровую бомбардировку точечному обстрелу, пускай и с большими усилиями. В последнее время даже на российском рынке можно заметить нестандартные варианты продвижения (вспомним BenQ-Siemens), стоимость одного контакта в которых заметно выше даже телевизионной рекламы.

Реклама запускается обычно через три месяца после начала производства (за месяц-два до сбора первичных данных продаж). По характеру продвижения нельзя судить об уровне спроса. Простой пример: весьма популярная серия Ultra Edition от Samsung и умеренно популярная Eseries от Nokia, которые продвигались сборно и активно. В любом случае, чудес не бывает, и интенсивность коммерческой поддержки продукции в медиа косвенно (в той или иной степени) влияет на конечную стоимость.

Снижение цены у каждого из брендов происходит по-разному. Рассмотрим пример мирового лидера – компании Nokia. Данный производитель неактивно идёт на демпинг. Обычно это функция партнёров, которые начинают терять деньги на продуктах и продают их без прибыли или даже себе в убыток. Таким образом финны искусственно изымают деньги продавца из оборота, но увеличивают маржу. Чуть позже Nokia всё же, как правило, идёт на определённое дискаунтерство, и в течение 2-3 лет трубки обретают своего хозяина (обычно расходятся по бросовым ценам через региональных дистрибьюторов на выгодных для последних условиях), они продаются по остаточной стоимости.

Важный нюанс – нишевые продукты. Обычно подобные решения изначально убыточны ввиду высокой инертности рынка. Однако цель оправдывает средства. Расширение продуктовой линейки сегодня уже не является блажью лидеров рынка, это прямая необходимость даже для B-брендов. В первую очередь для того, чтобы предложить выбор всем потребителям и тем самым поддержать свою долю рынка. Проще перепроизвести и не продать всё, чем сделать меньше, но потерять долю рынка. Отсюда производство моделей с избытком. Однако это прямая дорога к убыткам. Чем взрослее рынок, тем положительнее он принимает нишевые продукты. Судя по результатам продаж в уходящем году, в России даже смартфоны можно считать отчасти нишевым товаром, что уж говорить о действительно нишевых продуктах.

Вердикт Ferra.ru

Итак, мы рассмотрели теорию и практику телефонного рынка в России за 2006 год. Очевидны многочисленные подводные камни, которые так и норовят увести покупателя с верного пути. Материалом «Особенности покупки телефона: взгляд профессионала» мы уже начали знакомить вас с непосредственным процессом и предостерегать от частых ошибок. Однако по-прежнему в этом вопросе остаётся масса белых пятен. В дальнейшем планируется ещё ряд публикаций о тонкостях покупки мобильника. Если вы считаете, что какой-то из нюансов непременно достоин освещения на Ferra.ru или просто интересуетесь каким-то вопросом, а может, даже хотите поделиться опытом – пишите на dm@ferra.ru, и ваш голос будет услышан.